◆2008/11
土8はドラマの時間！？ ～秋の新作ドラマで商品戦略を考える～
秋の夜長にドラマを楽しみにしている人も多いと思います。
10月から始まった新作ドラマは、コメディーからシリアスなもの、大人向けの定番なものから、若者向けの斬新なものまで・・・ 多種多様な魅力的なラインナップを揃えていますが、今回は民放4局（日本テレビ系、TBS系、フジテレビ系、テレビ朝日系）のこの秋のドラマのラインナップから、各局のドラマに対する傾向について考えてみたいと思います。
（主に19時から0時までの各局の代表的ドラマを対象、朝、昼、深夜帯に放映しているドラマは除きます。）
まずは今回、私見ですが各局のドラマを、タテにシリアス⇔コメディー、ヨコに斬新⇔予定調和（ある意味“定番”、決して悪い意味ではありません・・・）という軸のマトリックスで分類してみて各局の傾向を探ってみたいと思います。
１.日本テレビ
今クールの新作は4本、その傾向を見てみると、「予定調和なコメディー」を中心とした若者・女性向けのドラマが多いように思われます。その中でも一番の目玉作品と思われるのは水曜10時から放映しています「OLにっぽん」ではないでしょうか？
この作品は同じ時間帯で昨年高視聴率を上げた「ハケンの品格」 の脚本家のヒットメーカー中園ミホさんが担当し、主演が同じく今年の始めに同時間帯の「斉藤さん」で人気を集めた観月ありささん、テーマも働く女性の悲喜こもごもを取り扱っています。
こうして見るとヒットは約束されたようなものだと思いましたが、残念ながら1～4回までの平均視聴率は9.6％・・・と現状では期待を裏切っていると言っても過言ではないのでしょうか。
もちろん原因は様々なことが考えられると思いますが、この作品が代表するように、日本テレビのドラマの全体的な傾向として「予定調和なコメディー」での安全・安心路線が取られているように感じられます。
その象徴が「OLにっぽん」で過去のヒット作品の脚本家、主演、エッセンスを取り入れて手堅く視聴率を取りにいこうとしたが、視聴者からは二番煎じのような印象を受けてしまい、視聴率が伸び悩んでしまったように私は感じられます。
振り返れば、「ハケンの品格」も「斉藤さん」も斬新ではなかったかもしれませんが、主役のキャラクターも含めて、目新しさを感じた作品でした。
今後の日本テレビの得意な領域での目新しさをどう出すか？あるいは違う戦場で勝負をかけるのか？今後の「OLにっぽん」の展開も含めて、日本テレビのドラマ作りの方向性を見守っていきたいと思います。
2.テレビ朝日
日本テレビとは違う領域ですが、自分の得意な領域で戦うという意味では、ある意味、日本テレビ以上にこだわっているといった印象が強いのがテレビ朝日です。
今クール放送の「相棒」はシーズン7、他にもテレビ朝日といえば古くは「必殺仕事人シリーズ」や「はぐれ刑事シリーズ」など、シリアスであるが、ある面予定調和な領域のドラマで、ターゲットの年代としては40代から50代以降を狙って安定した作品を展開し続けているように感じられます。
得意な領域で戦うという意味では日本テレビと共通していますが、ターゲットが予定調和なドラマを望むと思われる40代から50代以降が中心という意味では、テレビ朝日のドラマの安定度が高いように感じます。
3.フジテレビ
ドラマの放送本数も多く様々なジャンル、ターゲットに対して作品を提供していることが見て取れます。索引の内容も定番のものから、ある種実験的なものまで多種多様な作品を展開しているフジテレビは、まさに「ドラマのフジテレビ」の称号を与えてもいいのではないでしょうか。
4.TBS
最後に、かつて「ドラマのTBS」と言われていたTBSです。
主なドラマ5本の内の3本がその伝統を受け継ぐ内容の作品を提供しています。
月曜8時のまさに“定番中の定番”の水戸黄門を始めとする時代劇、家族が皆で見れる人気作品を数多く生み出している日曜9時の“日曜劇場”、“渡る世間は鬼ばかり”でおなじみの木曜9時。
どれもかつての「ドラマのTBS」時代から続く伝統の時間帯であり、提供する作品も多少の変化はあってもその伝統を色濃く受け継いでいる作品が多く、今クールも安定した作品を提供しています。
しかし、TBSではこの“伝統の枠（作品）”以外にも新たな試みを始めています。
その１つが「流星の絆」。こちは原作・東野圭吾×脚本・宮藤官九郎の売れっ子鬼才同士のコラボ作品です。
内容的にシリアスとコメディーの中間というよりは、シリアスでありコメディーと言った今までにないタイプの作品と言えます。その新しい作品の評価は、初回視聴率は21.2％と非常に高いものでしたが、第2回（17.3％）、第3回（15.0％）と視聴率は落ちていっています。
もちろん15％でも最近のドラマとしては高いほうで合格点かもしれませんが、初回からの下落率や話題性から考えると、これからの巻き返しが必要だと思います。
「流星の絆」が作品内容での挑戦ならば、土曜8時（土8）は時間帯の開発への挑戦と言えると思います。
「土8」はかつて怪物番組「ドリフターズの8時だよ 全員集合！」を放送していた、いわばTBSの“バラエティーの伝統の時間帯“です。
しかも昔とはライフスタイルが違い、土曜日の夜8時に（特に若い世代が）家でドラマを見るという習慣を根付かせるのは一見難しいように感じます。その時間帯にあえてドラマを放映する、しかも初回に2時間スペシャルを放映するなど、「土8」をドラマ枠として育てようというTBSの力の入れ方が伝わってきます。
この時間帯の先駆けは2作品前の人気漫画を原作とした「ROOKIES 」です。 「ROOKIES 」は平均視聴率こそ14.8％でしだが、徐々に作品の人気が高まり最終話は視聴率19.5％を記録し、その後の映画化も決定するなど大成功を収めました。
その後携帯小説から映画化され大ヒットした「恋空」をドラマ化しましたが、残念ながら全6回で平均視聴率が6.4％と低迷しました。
今クールの土8の3作品目の「ブラッティ・マンデイ」は第4話までで平均視聴率11.4％と、まずますの検討を見せています。
フジテレビは別ですが、日本テレビ、テレビ朝日とも、良い悪いは別にしても自分の得意な領域で保守的と思われる作品を提供している現状で、かつての「ドラマのTBS」の二つの新たなる挑戦（内容、時間帯の開発）が、今後どのように展開していくのかは、ドラマの内容と合わせて非常に興味深いと言えるのではないでしょうか？
このように（TVドラマに限らず）、自社の商品・サービスを展開する時に、「自社商品の品揃え価格帯、販売形態、つまりターゲットに、何を、いくらで、どのように提供するか」、このことをマーケティングの用語で「マーチャン・ダイジング（＝以下MD)」といいます。
通常MDを作るときには、基本的な考えとして、自社の商品を縦軸（売上、粗利など）、横軸（商品回転率）のマトリックスの中で、どの位置にどの商品があるかを分類して考えたりします。今回はその基本的な分類方法を使って、各局の秋の新作ドラマを考えてみました。（あくまでも基本的な考え方の１つです。）
皆様も自社の商品やサービス、また他社競合商品やサービスを様々な軸を使って分類することにより、商品戦略上見えてくることもあるのではないでしょうか？
私達・ダイナアーツでも、「商品ラインナップからターゲットに、何を、いくらで、どのように提供するか・・・」、いわゆる商品戦略やそれにまつわる様々な施策をつくるお手伝いをさせていただいております。
日本テレビやテレビ朝日のような、得意領域での勝負やフジテレビのような全方位的な戦略はもちろん、TBSのような新たなる挑戦まで・・・ 自社の商品・サービスを展開する上で様々なお悩みをお持ちの皆様、誠心誠意のご対応をさせていただきますので、まずはダイナアーツまでご連絡をください。
※各局のドラマの分類や分析などは私（髙木）の個人的なイメージや感想をもとに作成、記載させておりますので、ご了承ください。
※本件に登場する視聴率は「 ウィキペディア」より出典させていただいております。
※各局のロゴマーク、ドラマの画像は各局のホームページに掲載してある画像を、活用させていただいております。
（高木）
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